Berlin – Wenn es nach Sabine Clausecker geht, müssen sich Kommunikationsabteilungen radikal neu aufstellen. Die Präsidentin der Deutschen Public Relations Gesellschaft sieht die Branche vor einem gewaltigen technologischen Sprung. Im Gespräch mit turi2-Chefredakteur Markus Trantow am Rande des PR-Tags in Berlin erklärt Clausecker, warum PR-Profis heute vor allem Künstliche Intelligenzen wie Claude proaktiv füttern müssen – und dass diese Aufgabe durchaus in Konkurrenz zu klassischen Medienanfragen steht. Außerdem erklärt sie, warum sie den PR-Tag vom Wanderzirkus zum Hauptstadt-Festival umgebaut hat – und welche Aufgaben im anstehenden Zeitalter der KI-Agenten künftig überhaupt noch bei den Menschen bleiben.


Sie haben den PR-Tag heute mit den Worten eröffnet: “Die Gatekeeper von heute haben keinen Presseausweis mehr, es gibt auch keinen Redaktionsschluss mehr.” Ist es für PR-Profis heutzutage wichtiger, die KI zu füttern, als Presseanfragen zu beantworten?
Sabine Clausecker: Ein klares Sowohl-als-auch. Die Zeiten haben sich durch Künstliche Intelligenz komplett verändert. Es wäre schlicht fahrlässig, die neuen Spielregeln nicht zu kennen und anzuwenden. Die freie Presse hat absolut ihre Daseinsberechtigung, dafür treten wir als Verband immer ein. Aber wir müssen eben auch die Informationsquellen der KI proaktiv füttern.
 
Ist diese KI-Pflege mittlerweile eine direkte Konkurrenz zur klassischen Presseanfrage, wenn es um die Verteilung von Ressourcen in den Kommunikationsabteilungen geht?
Definitiv. Pressestellen müssen sich gerade neu sortieren. Wir müssen wissen, auf welche Quellen Programme wie Claude zurückgreifen, um Informationen zu generieren. Dieses Wissen müssen wir uns aneignen und parallel zur klassischen Medienarbeit einsetzen.
 
Gibt es dafür schon die passenden Tools und Wege? Stichwort Generative Engine Optimization: Funktioniert es in der Praxis schon, dass man in der KI-Suche sichtbare Ergebnisse erzielt?
Es ist viel einfacher, als man denkt. Man muss es einfach ausprobieren: Welche Informationen benötigt die KI, um nützliche Ergebnisse zu liefern? Daraus lassen sich Strategien ableiten, wie man beispielsweise von Claude gefunden wird. Wir haben oft zu viel Respekt vor der KI – das ist gar nicht nötig. Einfach machen und die eigenen Schlüsse ziehen.
 
Sie haben den PR-Tag, auf dem wir uns hier treffen, radikal gegen den Strich gebürstet. Er ist kein Wanderzirkus mehr, sondern findet nun regelmäßig in Berlin statt. Was war die Motivation dafür?
Ganz banal: Wir wollten, dass man uns sieht. Unser Ziel war es, ein großes, festivalartiges Event für unsere Mitglieder und die gesamte PR-Branche zu inszenieren. Mit der bisherigen dezentralen Strategie hat das nicht mehr funktioniert. Es ist uns zwar weiterhin wichtig, in den Regionen präsent zu sein, aber man muss anerkennen: Die Menschen reisen eher nach Berlin als nach Stuttgart, Hannover oder Hamburg. Und das Ergebnis gibt uns recht: Wir haben heute fast 700 Gäste hier vor Ort – in Stuttgart waren es im letzten Jahr 150.


Ein deutlicher Unterschied. Was nehmen Sie als Learnings aus diesem Tag mit?
Erstmal bin ich total happy, dass es so gut geklappt hat. Wir haben zusammen mit unserem Partner, dem Medienfachverlag Oberauer, sehr intensiv an einem Konzept gearbeitet, das den Menschen gefällt. Die genaue Auswertung folgt noch, aber ich habe wahnsinnig viele positive Stimmen gehört. Natürlich gibt es immer Stellschrauben, an denen man justieren kann, aber für den Moment sind wir sehr zufrieden. Der Weg stimmt.
 
Blicken wir auf die Branche und Ihre Mitglieder: Viele Agenturen erwarten für das laufende und kommende Jahr eher stagnierende oder sogar sinkende Umsätze. Wie ist die Stimmung – getrübt oder herrscht Aufbruchstimmung?
Sie ist ambivalent. Einerseits bauen viele Agenturen und Kommunikationsabteilungen bereits erste Use Cases mit KI und merken, was das für ihr Personal und ihre Prozesse bedeutet. Digitalminister Karsten Wildberger hat heute über Leapfrogging gesprochen, ein großer technologischer Sprung, vor dem wir stehen. Andererseits bedienen viele noch klassische Branchen, in denen KI aktuell kaum Relevanz hat. Dazu kommt die wirtschaftliche Lage, geprägt durch aktuelle Krisen, insbesondere den Krieg im Iran, die branchenübergreifend eher zu Stellenabbau führt. Dennoch bin ich sehr zuversichtlich. Wir werden das als Branche stemmen, uns neu aufstellen und durch diesen Technologiesprung am Ende gestärkt hervorgehen. Denn Veränderung braucht Kommunikation – das ist einfach so.
 
Die Perspektive ist also positiv. Aber wie sehen die nächsten konkreten Schritte aus, um diesen Weg zu meistern?


Ich glaube, wir stehen vor dem Jahr der KI-Agenten. Erste Use Cases zeigen bereits, dass Agenten bestimmte Aufgaben übernehmen – etwa Ergebnisse zusammenstellen, Strategieentwicklungen forcieren oder Meinungen verschiedener Stakeholder einholen. In diesem Jahr werden wir erleben, dass ganze Arbeitsprozesse von der KI vorgearbeitet und von uns Menschen nur noch kuratiert, justiert und korrigiert werden. Diese Phase wird mehr Klarheit darüber bringen, was künftig von uns Kommunikationsprofis erwartet wird – und was wir vielleicht gar nicht mehr selbst leisten müssen.
 
Der PR-Tag ist eine Veranstaltung der Deutschen Public Relations Gesellschaft. Der Medienfachverlag Oberauer, zu dem auch wirtschaftsjournalistin.de gehört, veranstaltet das Event im Auftrag des Berufsverbands.
-----------------------------
 
Sie möchten sich über Neuigkeiten in der Branche, Personalien, offene Jobs und aktuelle Journalistenpreise informieren? Dann bestellen Sie unseren kostenlosen Newsletter!
 
Sie haben Personalnews in eigener Sache oder aus Ihrem Medienhaus? Mailen Sie die Infos bitte an personalmeldungen@oberauer.com