Gleich nach seiner Amtseinführung erließ US-Präsident Donald Trump mehrere Dekrete gegen Diversitätsprogramme. Welche Folgen das für Unternehmen, ihre Kommunikation und damit auch für die Wirtschaftsberichterstattung hat, haben Mia Pankoke und Kathi Preppner für „Wirtschaftsjournalist:in“ recherchiert. Ein Auszug:

„Auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos Ende Januar ließ der US-Präsident keinen Zweifel daran, was er von Initiativen für mehr Diversity, Equity und Inclusion (DEI) hält. Als „absoluten Nonsens“ bezeichnete Donald Trump derlei Maßnahmen in seinem Video aus dem Weißen Haus, in dem er sich an die Wirtschaftsvertreter aus aller Welt richtete. Drei Tage zuvor hatte seine zweite Amtszeit begonnen, und gleich am ersten Tag ordnete er an, dass die Bundesbehörden ihre DEI-Programme stoppen sollen. Ein weiteres Dekret verbietet auch Unternehmen Initiativen für Diversität und Inklusion. Einige große Konzerne wie Disney, Google und Meta zogen daraufhin ihre Vielfaltsprogramme zurück, andere wie McDonald’s und Ford gaben bekannt, entsprechende Fortschritte künftig nicht mehr zu messen. Die Haltung der US-Wirtschaft zu diesem Thema hat sich, zumindest ein Stück weit, an Trumps Maßgaben angepasst. Auch in Europa bekamen Unternehmen Post von der US-Botschaft mit einem Fragebogen, auf dem sie binnen fünf Tagen bestätigen sollten, dass sie keine DEI-Programme umsetzen. Und nicht nur Diversitätsbeauftragte stehen unter Druck. Auch im Bereich ESG – also Umwelt, Soziales und verantwortungsvolle Unternehmensführung – treten Unternehmen den Rückzug an.

Große Finanzakteure wie JPMorgan oder BlackRock, die ESG-Initiativen einst massiv vorangetrieben hatten, vollziehen nun eine Kehrtwende. Im Mai 2024 erklärten sie ihren Ausstieg, beziehungsweise die Rücknahmen der Bemühungen zur internationalen Investoren-Allianz Climate Action 100+, die Unternehmen zu mehr Klimaschutz bewegen sollte. Als Grund nannten sie neue regulatorische Anforderungen und veränderte politische Rahmenbedingungen. Aber auch politischer Druck vor allem aus konservativen Bundesstaaten, in denen sich immer mehr wirtschaftliche und politische Akteure für laschere Vorgaben aussprechen, dürften eine Rolle spielen.

Dieser Backlash schlägt sich in Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen nieder. Was vorher noch fester Bestandteil des Marketings war und auch gegenüber Medien gern betont wurde, wird nun verschwiegen oder findet gar nicht mehr statt. Es gibt weniger Impulse für Recherchen und Wirtschaftsjournalisten müssen gezielter nachfragen.
 
Die Unternehmen seien vorsichtiger geworden, das beobachtet Heike Buchter, langjährige US-Korrespondentin der „Zeit“ mit Sitz in New York. Früher landeten fast wöchentlich PR-Ankündigungen zu ESG, Green Finance oder Diversitäts-Initiativen in ihrem Postfach. Heute: kaum noch etwas. Für die Wirtschaftsberichterstattung habe das spürbare Folgen, sagt Buchter. Drastische Einschränkungen ihrer Arbeit nennt sie keine, erzählt aber von weniger sichtbaren Impulsen für Recherchen, eine stärker juristisch abgeschirmte Kommunikation und davon, dass Themen wie Klima oder Diversität gesellschaftlich weniger anschlussfähig sind. Für Medien, die von Klicks und Aufmerksamkeit leben, ein Problem.

Die Mechanismen hinter dem Wandel sind Buchter zufolge unterschiedlich. Beim Thema ESG seien es primär rational marktwirtschaftliche Gründe, erklärt sie. Steigende Zinsen, fallende Renditeaussichten, sinkende Nachfrage – das Geschäftsmodell Green Finance lohne sich schlicht nicht mehr. An der Wall Street gelte: Was sich rechnet, wird gemacht.

Ganz anders sieht es beim Thema Vielfalt aus: Hier sei der Rückzug deutlich politischer motiviert. Buchter zufolge steckt der kulturelle Wandel, den die MAGA-Bewegung vorantreibt, dahinter. Schließlich ist der Kampf gegen die vermeintliche Wokeness ein zentrales Narrativ. „Man hatte das Gefühl, das ist den Unternehmen ein bisschen davongaloppiert“, sagt Buchter und meint damit den öffentlichen Auftritt von Konzernen. Lange ließ sich mit Diversitätskampagnen schließlich hervorragend PR machen, bis Trump das änderte. Den privaten Sektor nahm die Administration zwar eher indirekt ins Visier, dennoch kamen viele Unternehmen möglichen Konsequenzen lieber präventiv zuvor. „Plötzlich war klar: Das kann richtig Ärger geben. Also redet man lieber gar nicht mehr drüber“, sagt Buchter. (…)“


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